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抖音VS淘宝:电商厮杀的下半场

原标题:抖音VS淘宝:电商厮杀的下半场 近年来,随着消费规模扩大、消费方式不断升级,直播电商呈现迅猛的发展态势。直播+电商模式成为了电商行业一大风口。据《第50次中国互联网络发展状…

原标题:抖音VS淘宝:电商厮杀的下半场

近年来,随着消费规模扩大、消费方式不断升级,直播电商呈现迅猛的发展态势。直播+电商模式成为了电商行业一大风口。据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,占网民整体的44.6%。渗透率从2017的0.27%快速增长至2021年的17.97%。

淘宝、抖音作为直播电商的两大主要平台,近年来竞争也是十分激烈。从活跃用户量看,淘宝22年6月MAU为87491.56万,抖音为68017.35万;从平台占有率看,根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,淘宝直播的消费者占比为68.5%,其次为抖音直播占57.8%。从市场交易额看,据分析师测算,2021年抖音电商GMV在8000亿左右,淘宝2021财年GMV超5000亿元。从数据中我们可以看到,淘宝具备先发优势,体量巨大,而抖音则冲劲十足。

在直播电商的蓬勃发展下,也孕育出了一批人气主播、品牌爆款。今年可谓是直播圈充满动荡的一年,随着两位超头部主播的相继陨落、东方甄选的现象级出圈、双十一前夕罗永浩俞敏洪宣布跨界直播,会对原有的电商市场造成怎样的冲击?电商多元发展新时代已来临,淘宝、抖音又将谁主沉浮?

进击的抖音

淘宝作为国内最先崛起的电商平台,近年来却屡屡遭到新秀的挑战。

淘宝在过去扮演着传统电商的角色,即用户已经决定了需要的商品,然后通过搜索引擎搜索商品信息,比较后再选择购买。而近两年,短视频及直播等新形式的内容电商迅速崛起,冲击着原有的电商市场。

如抖音凭借用兴趣激发购买的理念乘上了内容电商的快车,一跃成为电商界最靓的仔。在2021年,抖音电商GMV同比增长320%,每月生产超2亿条短视频、900万场直播,共售出超100亿件商品。

与抖音如此亮眼增速的相比,同业似乎略显暗淡淘宝同年直播年销售额GMV同比增速超过90%;京东全渠道GMV同比增长近80%;拼多多全年GMV同比增长46%。

而淘宝两位超级头部主播的离场,令淘宝更显颓势。

今年618大促是李佳琦、薇娅首次同时缺席。两位超头主播的缺席似乎让淘宝元气大伤,虽官方并未披露,据魔镜数据测算,平台618总成交额仅递增1%,部分品类出现了负增长。

从销售榜单看,去年618全员淘系的盛况已不再,取而代之的是抖音与快手共同抢占市场。

(图片来源:天风证券)

另外值得一提的是,在两超退场的空窗期,抖音直播间东方甄选凭借着双语直播火爆全网。在618期间实现了较大的销售额增长(613-619期间交易额达3.4亿元,场均UV价值1.07)。

(UV价值=转化率*客单价,转化率=(产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数)× 100%)

成也主播、败也主播

淘宝

淘宝用实际例子告诉了我们,对头部主播过于依赖存在着脆弱性,一旦头部主播出现问题,代价是惨痛的

淘宝也意识到了与头部主播绑定过深带来的种种弊端。阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放称如果一个超级头部主播占了太大的比例,会引起生意的风险性,所以要有此起彼伏良性的生态。最新引进的罗永浩、俞敏洪就是成果。

除了新势力的加盟,扶持中腰部主播也是淘宝的战略之一。根据10月央广网的报道,淘宝直播对中腰部主播的扶持初见成效。2022年5月-9月期间,淘宝腰部主播每个月GMV都保持同比50%以上增长。在10月1日-9日之间,享受到李佳琦复播的溢出效应,腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。

从主播看,今年前9个月淘宝直播已累计了近200个成交额破亿元的直播间,其中不乏雪梨_Cherie、烈儿宝贝、胡可、呼呼等核心腰部主播,也有蜜蜂惊喜社、香菇来了等新生代直播间,要知道有的新生代主播入驻淘宝才刚7个月。

抖音

众所周知,东方甄选在直播界掀起了一阵热潮,新东方在线的股价也从4月29日的3.5元一路攀升至9月2日的最高点34元,4个月翻了10倍。

根据新东方在线的2022年报,截至5月31日(东方甄选走红前),公司直播电商在财年内的营收仅为2460万元。而新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会上称,东方甄选近三个月GMV在20亿元左右,已实现盈利。

然而,市场对东方甄选是否会昙花一现的质疑声也不绝于耳。

见智研究通过对比6-10月东方甄选粉丝量、观看人数、销售数据可见,尽管月销售额平均值仍稳定在1000W-2500W,但自6月火遍全网,于6月18日达到峰值后(观看人数:6167.3W),观看人数逐月下降,粉丝增长量也逐渐疲软。

同时,6月桃子发霉、9月6元玉米争议事件一次又一次将新东方推上风口浪尖,也再次引发消费者的质疑:东方甄选究竟是如何甄选的?其产品质量是否真的配的上宣传的情怀?

首先,华尔街见闻·见智研究认为东方甄选不可能做永远的顶流,会有所降温也在意料之中,这点早在《东方甄选热度势必消退,但绝非昙花一现》中就有分析过。毕竟在如今信息爆炸时代,网络热度总是来也匆匆去也匆匆(4月的刘畊宏,5月的王心凌,6月的董宇辉),审美疲劳一定会出现。

其次,见智研究认为对于直播带货,直播间的成功仅是成功的第一步。超头的空缺、个人魅力十足的主播、学识带来的愉悦等种种因素,确实为东方甄选带来了大量热度和流量,但归根到底直播带货的核心还是在货,真正考验直播带货是否成功的还是直播间背后强大的供应链。

所以除了情怀带来的流量,东方甄选还应从产品源头开始加强品质管理,强化选品团队,从供应链全环节加强能力建设,这才能搭建起东方甄选坚实的壁垒,树立起良好的品牌形象。尽管新东方曾表示要自建供应链管理体系,不过见智研究认为供应链管理体系的建立投资大、周期长、要求高,并非一朝一夕就能做成的。况且阿里、京东、顺丰等企业也已在农产品供应链早早布局,东方甄选将不得不在自建难以及不自建就难以形成核心竞争力的两难中寻求突破。

这也让见智研究不禁联想到了最近在抖音直播间出圈的T97咖啡,大嘴妹以鼠来宝魔性rap不到2个月涨粉147万。但从带货数据来看,近三个月单场直播间最高GMV仅为10-25万,这样的数据不算亮眼。更有网友挖出创始人李潇曾多次卷入违法宣传、违法经营、传销等负面风波中。若是只靠内容,消费者真的会买账吗?李潇想要超越瑞幸的美梦还能做多久?

终将殊途同归

抖音与淘宝,内容电商与货架电商两种路径不同的电商模式正在岔道相逢,未来或将殊途同归。

淘宝作为典型的货架电商,其特点是观众涌入大多有直接的消费需求,所以下单率及成交额一般更高。品类、SKU丰富,强大的商品供应链是其核心竞争力。然而近两年,内容电商的崛起压得淘宝喘不过气。截至今年9月,点淘份额已经落后于快抖,淘宝不得不开启展开反攻。

首先,淘宝正以肉眼可见地往短视频方向转型。如更新了搜索功能,以往消费者搜索关键词只会显示商品的图文信息,而现在部分商品直接以短视频的形式出现

同时在今年9月的淘宝直播盛典上,淘宝直播2.0新内容时代正式发布。此次战略明确了淘宝从内容种草到成交爆发的双轮驱动成长新路径,同时发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策,目的是引入更多新生力量,打造更多中腰部主播,以摆脱对某一两位头部主播的依赖。

华尔街见闻·见智研究认为淘宝迫切的向内容电商转型主要有2个原因:

1.短视频的转化率高于图文模式。一方面,短视频带来的信息密度与刺激性更强,容易让用户产生下单的冲动。另一方面,短视频更容易营造一种逛的感觉,在逛的过程中,用户有更多机会发现未意识到的需求,进而被种草,实现内容到下单的转化。

2.面对新秀们近年来的进攻,淘宝必须进行反攻。随着抖音电商的成长,抖音对短视频越发重视。自去年抖音提出兴趣电商,淘宝便对内容领域不断发力,甚至将slogan从淘宝,淘到你说好改成了太好逛了吧。

而面对淘宝的反攻,抖音也不甘示弱,决心直播、货架两手抓。

2022年5月31日,抖音电商总裁魏雯雯宣布将抖音电商的定位从兴趣电商升级到全域兴趣电商,覆盖用户全场景、全链路购物需求。换而言之,抖音将战略从内容电商的货找人模式,拓展到传统货架电商的人找货,向淘宝看齐。

为了向货架电商靠拢,抖音开始发力商城建设及营销。在建立独立抖音商城板块的同时,更是大力推出了购物券和会员功能,以提高消费者下单率及复购率。

不过,直播电商并非就没有弊端了。首先,不是所有人都喜欢逛的,特别是面对明确紧急的需求,直播电商显然无法满足。另外,并非所有商品都适合直播带货,比如像珠宝这样购买流程复杂、退货率高的商品。

总结

总的来说,华尔街见闻·见智研究认为无论是淘宝、京东、拼多多这样的传统电商,还是抖快这样的后起新秀,各路电商对内容的倚重已经是有目共睹,未来内容或将成为电商平台流量的决定因素。而内容无疑是抖音的优势,东方甄选以特色鲜明的知识型直播出圈也证明了在后直播电商时代,内容精细化运营的重要性。

然而巧妇难为无米之炊,大家不能忘记带货直播的本质还是于货,说到底消费者最关心的还是商品的价格以及品质。这就非常考验直播间的选品能力、资源整合能力、供应链、品控、议价能力等。

要知道超头们的背后从供应链的监督到选品、发货及售后无一不是有一套完整的供应链体系。近日热播的《所有女生的offer2》李佳琦更是将其强大的品牌资源力、议价能力体现的淋漓精致。这才是提高粉丝留存率和用户黏性的秘诀。新鲜有趣的内容或许能带来一时的热度,但最重要的还是以强大的供应链构筑起自身的护城河。

而抖音和淘宝作为直播电商平台的两大巨头,在今年分别推出了各自的新战略。见智研究认为从目前来看淘宝体量大,用户目标明确,下单率更高,但尚未打通从用户发现、种草、决策、下单、服务的购物全链路;而抖音有许多消费者只是为了内容而来,抖音电商目前还在发展初期,从供应链到客户群体都还在培育阶段。但随着各自战略的调整及转型,两者的命运或将殊途同归。

双十一已临近,对于各电商平台来说战争的号角已经吹响。快手已于在本月13日开启预售;京东又早于淘宝,分别于10月20日以及今日开启预售,电商大战一触即发。淘宝此次有抖音两大顶流俞敏洪和罗永浩的加持,以及李佳琦的复播,能否打一场漂亮的翻身仗?双十一只是电商大混战的第一战,电商多元发展时代已来临,下半场的厮杀才刚刚开始。

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