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双11抖音电商怎么玩?这两个品牌给你营销新解法

藏在兴趣发现到刚需购买的变化 还记得当初同事在抖音电商上买的爆款水壶吗?后来办公室出现了壶传壶现象,今天在茶水间聊天,同事表示双11准备通过抖音商城买些纸品类,而在此之前,她已经通…

藏在兴趣发现到刚需购买的变化

还记得当初同事在抖音电商上买的爆款水壶吗?后来办公室出现了壶传壶现象,今天在茶水间聊天,同事表示双11准备通过抖音商城买些纸品类,而在此之前,她已经通过抖音电商上的搜索,买过好几次衣服和鞋子了。

这并不是个例。过去这一年来,各项数据表明在内容之外的场景,人找货的行为数据增长得非常快,同比去年4月,有商品意图的搜索行为增长了217%,抖音商城GMV增长了6倍,消费者的兴趣开始向中心场延伸。

显然,在今年,抖音电商全面升级为全域兴趣电商,不过是一场顺势而为。用户的注意力决定品牌努力的方向,用户在抖音电商上的主动购物心智和行为越来越明显,且在快速增长。

当抖音电商上的购物不再是一时激情的兴趣发现,更多成交场景出现,货找人和人找货的双向路径打通了,内容场、中心场、营销场的全路径随之不断联动与完善,也正是抖音电商带给商家的确定性增长的生意路径。而平台升级反哺到品牌端,意味着品牌传播方式、营销效率和销售转化的逻辑也需要改变,品牌营销必须看得更广、入得更深,也就需要更精细化、更全域的营销策略。毕竟流量只是生意的一环,营销不能止步于火爆,好的营销能够适配内容属性,让消费不是单次偶遇的行为,能够让消费者更有效地遇见品牌、沟通品牌,之后还想着你,念着你,最终形成品牌的信任,完成复购。

没有具体的案例,就没有具象的感知。今年,巴黎欧莱雅和「抖音电商开新大赏」的商城新品孵化合作,以及双立人联手「抖音电商超级品牌大赏」的一系列营销活动,让我看到了,不同垂类,不同阶段的品牌,虽然面对的任务不同,节奏也不同,但都能在抖音电商找到合适自己的全域营销模式。为此,本文将借助这两大案例,来为您一一拆解抖音电商持续完善升级全域联动营销新模式的深意,给筹备抖音双11好物节的品牌提供一些新思路。

巴黎欧莱雅联动全域,引爆新品孵化

上新,一直是品牌对抗熵增效应,寻找生意增量的不二法门。我看到你的兴趣与需求,你也能看到我的产品,这样的双向奔赴,才是正当时的好生意。而这样的好生意,并不是单一场能解决的问题。正是基于此,巴黎欧莱雅选择抖音电商作为新品首发阵地,整个上新链路联动内容场、营销场、中心场,在抖音电商一站式解决,也打造了利用抖音电商罗盘·策略数据和搜索全域经营实现上新推爆的优秀案例。

•数据洞察,科学种草,产品引领趋势

新产品,想要消费者为此买单,首先要找到新的机会和人群。巴黎欧莱雅在「抖音电商开新大赏」,借助抖音电商罗盘·策略数据,研究消费者在抖音商城的搜索趋势词,在内容场的类目飙升词、趋势词中发现了人群对磨皮效果的追求。针对高客单价的价格带,通过指标化数据,目标人群的画像不再是模糊的都市白领,而是进一步精准锁定为GENZ(Z世代)和小镇青年。市场趋势反哺到营销端,品牌快速调整核心卖点以及与消费者沟通话术,做到与用户想法同频,对科技感和成分功效强调也让消费者形成了更直观的产品感知。

此外,在海量的营销种草中,巴黎欧莱雅同样借助数据种草分量化短视频种草效果,结合种草率、看后搜索、商品曝光占比、商品种草占比等关键指标挑选值得加大广告投入的短视频,在瞄准市场趋势后,做到有的放矢,避免陷入无效发力,聚焦于一处使力真正激发用户消费兴趣。

•联动派样,多触点沟通用户

新品小样是商家沟通消费者的介质,有效的派样能够促进商家与消费者完成更高效对话。本次活动期间,巴黎欧莱雅在内容场和中心场多触点派样。在商城结合818大促会场以及商城卡首页坑位进行前置新品派样,同时也在自播间前置新品派样,收集市场反馈的同时,也是在用更多抓手促进新会员沉淀与复购,唤醒老客回购。全域派样联动使用户形成自来水,显然也是促进回购的好抓手,并最终沉淀转化为商家的数字资产。最终会员入会环比增长218%,进一步加速新品推爆,实现了新客回购用户双提升。

从左到右依次为自播间派样,会员专场派样,商城猜喜卡圈人投放,总计20000份

•饱和曝光,搜索流量链接销量

主动搜索,是用户主动想起品牌的时刻,想要下一秒点击承接转化,就必须在每个搜索环节积极发力运营。在之前,巴黎欧莱雅就有和抖音电商优化搜索标题的合作,男士洗面奶原商品标题缺少核心商品词,优化后商品卡搜索曝光提升70%,成交订单量提升26%,搜索GMV提升29%。以往的合作,也让巴黎欧莱雅深知商品搜索侧不仅关联搜索场景下的流量曝光,还能影响用户对有效信息的获取,能够促成转化。因此,本次巴黎欧莱雅在「抖音电商开新大赏」的合作中,更是火力全开,层层递进地加码人找货的搜索运营。

首先,站内外种草内容联动饱和曝光,这是火力全开,保障内容场流量的触达;其次,用户每个动作都积极与搜索联动,评论区引导用户看后搜,运营后整体搜索量级提升30%+,搜索GMV提升20%+,看后搜环比提升97%。同时全面运营和维护新品相关搜索词,层层递进,保障中心场搜索量级提升;最后,通过活动阿拉丁(搜索广告)霸屏,定向引导用户进直播间、自播间,承接流量,新品曝光转化率跃升自播间TOP1, 打造爆品氛围。

总的来说,就是在内容场找到品牌上新的方向,也就是找到打透市场的聚力。聚焦核心点之后是多元全触点布局,通过达人矩阵和主题活动,联动派样得到反馈并沉淀口碑和用户,迅速扩大声量。同时从用户搜索、商品展现、成交转化的全路径营销运营,与内容场和中心场全局匹配积极配合,环环相扣,新品流量和转化率都得到极大提升。

对于品牌而言,「抖音电商开新大赏」是扶持潮流新品的上新首发阵地,也是品牌在抖音电商站内践行FACT+模型的优质练兵场。在本次活动中,通过发起全域营销事件,巴黎欧莱雅将新品声势与营销贯穿内容场与中心场的整个生命周期,着力将中心场搜索功能进一步聚焦深化,利用人找货,将大流量落地在抖音电商完成转化,品牌短期实现声量与销量双丰收,同时也沉淀了大量的品牌5A人群资产,从而在长期完成了可持续的转化提升。

碎片化时代,尤其是双11等声势浩大的大促期间,品牌更需要聚焦中心的营销能力,来抵御消费者的遗忘。在抖音电商持续完善的中心场域搜索中,做好搜索优化的品牌越来越有机会抢占品类词,在中心化场景中建立起用户的品牌认知与共识,获得更多的自然搜索流量,帮助品牌简单直接地产生流量的转化,获得生意的增长。

双立人精细组货,破圈而出

不愿花15元买视频会员的人,可能转头就买了一张1000块的音乐会门票。物质丰富的时代,不仅消费群层在分化,消费者对不同产品的兴趣与关注度也在分化,供给侧和运营侧的经营也必须以更细的颗粒度切入,才能找到品牌的优势,双立人在「抖音电商超级品牌大赏」的做法正是如此。

•细分人群,差异化组货

面对千人千面的消费者,借助代言人肖战官宣的契机,品牌根据达人矩阵、店铺自播、商城所带来的流量人群的不同,精细化组织盘货,提升供给优势。在自播间和商城上新明星同款尖货和周边,将粉丝沉淀为品牌忠诚用户,3款新品店铺新客新增1.36万。在达人矩阵直播间,也针对各自粉丝画像,差异化供货,活动期间,达播整体套组贡献GMV 7500万。

不同厨具类目、不同价位段的货品,满足不同人群的需求,产品的定制化也让消费者对品牌好感度与忠诚度进一步提升,在更多人心中种下了可靠的品牌心智。

•高曝光热点,引导搜索转化

内容场热点的反复高曝光,是提升搜索的前提。前期,品牌联合粉丝大号蓄势,大量物料热点储备,并预埋话术引导用户到抖音平台搜索双立人,最终促成热点总曝光超1.9亿,抖音指数上升+657%,品牌自播当天支付GMV1300万+。

图为传播物料中统一预埋话术

与巴黎欧莱雅一样,双立人同样看到中心场承接环节,做好搜索转化的重要性,但选择路径上更注重场景化精细运营。「抖音电商超级品牌大赏」本身就是超级品牌的营销大事件爆发的优质阵地,本次双立人借助抖音电商超级品牌大赏,针对不同达人的粉丝用户群体画像,精准匹配流量,实现品牌对目标人群的高质量触达。同时不同承接能力的达人,投放量也不同,助力达人更好完成GMV进度,实现明星达人粉丝流量从营销场-内容场-中心场的高效转化。

用户购买的不是产品本身,而是具体场景中的解决方案,不同的流量入口的消费者自然诉求也不同,单单拥有好货并不能保证生意的增长,双立人正是察觉到这点,针对人群不同,借助不同影响力的明星和达人,将货品采用不同方式组合,同时,利用全域搜索转化链路,针对不同达人的投放效果及时调整搜索和流量倾斜,实现了好货与好卖两条腿走路。此外,还将以往即时刺激的明星达人粉丝流量转化为品牌用户,构建了自己的核心价值竞争力。

单点突破到全域协同

双11,已经走过12个年头。电商发展也愈加成熟,伴随销售渠道的变迁,连接品牌与用户的内容载体与生意正在紧密地联系在一起,同时正逐渐去广告化的消费者主动搜索带来的需求,也使得商品流通承接链路、营销打法也在不断颠覆中变化。

今年抖音电商夯实内容场基础的同时,补足完善了营销场中心场的全域经营,更丰富的营销场景矩阵贯穿内容场和中心场全路径,从不同维度为商家提供多元化营销解决方案。用户不仅能从短视频和直播间等内容引导进入店铺,更能逛商城,还能通过搜索实现问和买,同时在商城购后工具栏以及主页店铺橱窗实现复购。全域协同经营下的三种选择路径,为承接转化提供了更多的可能,大大提高商家经营效率和效果。用户在这里找到固定路径,形成习惯,而品牌也能三条腿走路,加快转化路径。

短视频挂店铺,内容引导进店,这是以往直接逛街式的联动路径。

在营销场景为主的种草直播间,实现边看边买,引导进商城频道这一稳定的中心场发现好物。

搜索则满足了精准匹配的需要,用户无需切换场景,就能够沉浸式解决娱乐与购物需求。

与此同时,透过上面的两个不同行业的案例我们可以看到,在全域兴趣电商模式之下,不同的营销IP联动内容与中心场全局触点,进化出更精细化、更强驱动的营销能力,也打开商家的营销新模式。不同行业、不同需求的品牌可以根据自己的品牌和商品特性,选择适配自己生意的不同路径和打法,有效精确分配资源,这也是抖音电商带给品牌生意增长的确定性和动力。

全域兴趣电商大有可为

此次巴黎欧莱雅「抖音电商开新大赏」和双立人「抖音电商超级品牌大赏」,实际上是内容营销、流量承接、流量转化立体式全链路营销的超级样本,让用户更好地与合适的品牌相遇,品牌更好地找到适合自己的生长路径。

每条内容,都是品牌与用户接触的关键触点,并最终组合成一个用户对你理解的全部。这也是抖音电商的特色和优势。同时,升级后的抖音电商的新逻辑并不局限于单一场能,而是通过兴趣这个连接器,让内容场、中心场、营销场等全域场景协同经营实现1+1+1>3的联动效果融合创新。

在不确定的时代里,可以看到,伴随着抖音电商中心场的不断进化升级,营销IP的布局也更加精细完善,带给商家更多确定性。例如针对新品发布,抖音电商就推出了专门为新品牌打造的「抖音电商新锐发布」、扶持潮流新品的「抖音电商开新大赏」、扶持时效型新品上新首发的「抖音电商开新日」等不同的营销IP。带给我的启发是,各个行业的不同阶段的品牌,通过适合自己的营销IP,打造更精准更符合趋势的话题声量和流量场域,找到更精准的人货场,品牌也能借助IP打造自己的品牌节日,帮助消费者进一步养成消费习惯。

同样,对于商家来说,人与货的双向链路已经跑通。全域生意版图的确立,品牌不仅能找到适合自己的内容和人群的新增量,更多的机会和想象力也正在浮出水面,内容、传播、转化,也愈加需要整合站内外多方资源,通过抖音电商打造专属的营销阵地,全域联动,实现品效集中爆发,不失为一种好的选择。

在这个双11,升级为全域兴趣电商后的抖音电商又新增了定金预售、品牌馆、超值购、限时限量购等一系列玩法,相信一定有商家能够在这里得到启发,打开营销思路,最终实现生意的增长。今年双11,一起来全域协同经营,在全域兴趣电商模式之下,主动进化自己的营销能力,找到自己的星辰大海。(编辑:杨艳)

(来源:新视线)

责任编辑:曹蕊

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