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生酪拿铁单周狂卖659万杯,瑞幸独家爆款逻辑来了

瑞幸又火了。 10月10日,瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁,一上市便爆红,第一天销量突破131万杯,斩获瑞幸首发日单品之王。 场面有多壮…

瑞幸又火了。

10月10日,瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁,一上市便爆红,第一天销量突破131万杯,斩获瑞幸首发日单品之王。

场面有多壮观?放眼微博、小红书和朋友圈等社交媒体,屡见网友自发组成的生酪拿铁应援团的打卡晒图分享。

截至10月16日,瑞幸生酪拿铁一周内销量突破了659万杯。凭借着庞大年轻拥趸,这杯生酪拿铁一举打破瑞幸新品历史销量纪录。

这已经不是瑞幸第一次席卷年轻人。

光我校内校外200米之间的距离就开了三、四家瑞幸,一位二线城市的在校大学生李婷如是说。

她是瑞幸虏获的忠实顾客,和她一样的学生党喜欢那些拿铁宇宙世界里的新产品,也喜欢瑞幸咖啡通过社交媒体传达出来的年轻人的品牌形象。当然,最重要的是,李婷觉得瑞幸作为咖啡好喝且便宜。

而隐藏在性价比背后的爆款逻辑,无疑是瑞幸起死回生的叙事主题之一。也许以后更年轻的学生们的第一杯咖啡,就是来自瑞幸。

瑞幸席卷年轻人:门店开到7195家

瑞幸就是在喝咖啡,年轻人多,而在卖空间的连锁咖啡品牌,商务人居多。这是来自一位咖啡资深爱好者的观察。

这并非夸张。这些年,我们可以看到更年轻的一群咖啡消费者正在成为主力,而瑞幸则是这些主力用户中更倾向的品牌。

尤其是学生群体。《中国城市连锁咖啡消费报告》数据表明,在国内新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸都达到了25%以上,而在新一线城市和二线城市的学生用户占比中,瑞幸达到了16%的水平,远远高于其他咖啡品牌。

那么,瑞幸凭什么?

性价比是不少人的第一印象。事实上除了价格更亲民,瑞幸大胆去空间化,降低咖啡消费门槛,让广大学生党、初入职场的年轻人也能经常消费得起。

二在口味上,瑞幸不断开发奶咖系列等对新手更友好的咖啡产品,以解决新用户对咖啡风味不适应的痛点。在保证对咖啡品质的整体把控下,瑞幸每年都能推出一到两个现象级的大单品,每月有爆款,也证明了这一策略的正确性。

三在购买渠道上,瑞幸不仅有覆盖面足够广的门店,而且品牌一直发力数字化实现自提+外卖的运营模式,在创立伊始就提供外卖服务,自提门店一直是瑞幸咖啡的最主要门店形态,从财报数据来看,其自提订单的比例一直在增长,相应地降低了履约成本。

当然,市场上只会有越来越年轻的消费者,瑞幸也从来不满足于当下。在过去一年多的时间,瑞幸重塑了品牌基调,在策略上进行迭代和升级,为的就是吸引未来一轮又一轮年轻消费者:

比如塑造更年轻的定位与营销。在品牌视觉更加新潮和潮酷,广告代言人也越来越符合年轻人的审美偏好和价值取向。

从去年春日樱花季的谭松韵、理性反卷斗士的利路修,还有代表新女性力量的年轻滑雪冠军谷爱凌,这些新的品牌推荐官和代言人都更年轻,且更受年轻人的喜爱,能够更精准地阐释年轻,就要瑞幸的全新品牌理念,以及更有效地与年轻人连接互动。瑞幸咖啡联合创始人兼CGO杨飞曾明确提到过瑞幸品牌形象的四个关键词:专业、年轻、时尚、健康。

而在打造更年轻的团队上,瑞幸更是不遗余力。瑞幸让更加年轻的团队去接触年轻的消费者,因为年轻人喜欢跟年轻人在一起,年轻人也更懂年轻人。目前瑞幸的员工以年轻人居多,相应地在管理方式上也更加年轻化、人性化。

作为如今中国最大的连锁咖啡品牌,瑞幸以高密度的门店网络、具有鲜明辨识度的品牌形象、快速的产品创新能力,潜移默化地进入年轻人的日常生活。

可以看到,年轻一代正推着瑞幸的门店越开越多。2022年第二季度瑞幸咖啡净新开门店615家,总门店数量环比增长9.3%。瑞幸官网显示,截至今年6月,瑞幸门店数已经突破7195家。

相比以往,瑞幸现在更加看重门店的生存率。据极海品牌监测数据显示,2021年新开门店存活率满12个月的占比是93%,公司整体门店经营及管理能力显著提升。

解码瑞幸的护城河

在满足了年轻国人对咖啡的一切幻想后,瑞幸的护城河渐渐显现出来。

首先是,持续打造爆款。其实不止是全网爆火的生椰拿铁,瑞幸的丝绒拿铁、厚乳拿铁也频频成为热议话题。2020年,瑞幸全年推出77款全新现制饮品,2021年更是推出了113款新品。2022年上半年,瑞幸一共推出了68个新品,这都是爆款打造过程中的冰山之下的部分。

但瑞幸从来不是为了上新而上新。

负责咖啡产品体系和供应链管理的瑞幸高级副总裁周伟明曾表示,虽然已经知道中国消费者更喜欢喝奶咖,但到底什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的,市场没有定论,瑞幸需要不断地推陈出新来摸索这个菜单边界。

这背后,得益于瑞幸特有的产品数字化。例如,瑞幸会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,可得出无数种产品组合,也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新,从而进一步去尝试。

品牌通过爆品创造的销量,背后也需要辅以对门店运行和扩张的维稳支持。因此,瑞幸一直在重视运营的高效性。例如,通过大数据驱动,管理可以持续迭代,逐步把所有的管理职能系统化。值班全移动化办公、效期自动化管理、自动排班、自动订货+解冻、员工线上训练和交互等,都旨在用系统去赋能人。

从爆款的角度,瑞幸内部会提前进行分级,分级之后,再确定营销资源和推广时间、推广节奏。从月度来讲,瑞幸几乎每个月都会有一个爆款。

以往瑞幸的奶咖爆款,如厚乳拿铁、丝绒拿铁等都是在9月上市,但是今年生酪拿铁的上市挪到了10月,原因是从历史数据来看,每年10月第二周全国普遍降温,更适于推广。

总结下来,瑞幸的营销不再局限于传统意义的产品上市后如何传播、如何跨界合作、创意如何表达,还增加了基于业绩增长的考量,不断推动产品创新、协助体系创造价值的内核。

瑞幸现已具备了通过前端的数据分析精准计算,为供应链、门店端提供支持的能力。所有的营销推进,取决于对产品销量的预估和供应链的保障,这是高度一体的。正因如此,瑞幸能让品牌在全年上线100多款新品的情况下,不对运营端的门店伙伴造成压力。

当然,在保证运营效率的同时,有些品牌容易忽略质量把控。为此,瑞幸实行质量管理一票否决制,制定了严格的食品安全标准,把奖金跟食品安全问题强挂钩,并通过智能化系统,持续完善食品安全管控体系。

瑞幸打造爆款的秘密还体现在门店增长的学问上,要想不断实现增长,必须关注用户拉新、留存、渗透率提高等关键指标。

其中,最核心的挑战是自己跟自己竞争,流量被自己稀释。因为开店之后门店数量密度增加,客观上会带来老店流量的稀释。因此如何保证新店增长和老店增长,成为最大的命题之一。

其实,不只是营销、供应链、产品研发、门店管理,私域流量的能力,也不只是椰云、生酪拿铁出圈的IP联名,逻辑的底层是瑞幸咖啡爆品思维的水到渠成。

其次是产品研发优势和数字化的能力。

瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品中心负责人周伟明认为,SKU新品研发机制建立在瑞幸全套数字化的数据上,海量的数据支撑了创新机制,反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据。瑞幸能够快速推出好产品的机制,与文化、业务流、考核机制合在一起形成的综合竞争力,远不是其他人挖一点、学一点就能具备的能力。

在最近业绩交流会上,瑞幸董事长兼CEO郭谨一还分享了瑞幸两项最新的数字化成果,一项是包括可支持每日超过500万笔交易量的 "Hybrid MultiCloud",另一项则为以区块链技术驱动的去中心化的内部数据中台,保证数据的透明和共享。

瑞幸的数字化技术并不单单赋能产品研发领域,从数据驱动门店选址、算法驱动供应链采购,再到用户营销自动化以及设备物联网管理等各业务环节,瑞幸的科技能力都发挥了巨大的作用。

当然,连续、稳定的产品创新能力对提升瑞幸的实际营收是立竿见影的。

财报是反映公司价值的一面镜子。2022年第二季度,瑞幸咖啡总净收入为32.987亿元人民币,较2021年同期的19.137亿元人民币增长72.4%。自营门店收入23.311亿元人民币,同比增长52.4%;联营门店收入7.775亿元人民币,同比增长178.4%。

此外,瑞幸直营+联营的门店经营策略也在疫情当下得到了检验。当产品力结合降本增效的运营方式,扭亏为盈就变成了现实。

财报显示,截止至2022年第二季度,瑞幸自营门店门店层面利润率从2021年同期23.1%提升至30.6%。2021年瑞幸自营门店层面经营利润率为20.2%,2020年门店层面营业亏损率为12.5%。第二季度瑞幸在国内的门店数已经达到7195家,一举成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌。

这也是瑞幸的规模化竞争优势。

与此同时,后端供应链能力也是瑞幸区别于其他品牌的护城河之一。

通过深入产业链上游,在源头保证品质,以持续带动产品结构的优化。在Q1,郭谨一曾展示了瑞幸供应链端的成绩单。在原料采购上,瑞幸已成为了中国最大的咖啡生豆进口商之一。同时位于福建的第一个咖啡烘焙工厂也在去年投产。

在Q2业绩交流会上,郭谨一透露了瑞幸第二家咖啡烘焙工厂的消息,这一位于江苏昆山的咖啡烘焙工厂将在今年年底动工,设计产能为3万吨。

后端供应链作为瑞幸的核心竞争壁垒,这一重资产模式不仅能帮助瑞幸抵御不确定性,保证前端的需求供应;同时也在产业链环节,提升了瑞幸的议价能力,后期随着产能释放,在规模化效应下,有望进一步均摊成本,提高利润。

显然,作为较早在行业内深耕供应链的品牌之一,无论是上游原料采购,还是中游集咖啡研发、烘焙生产及销售中心于一体的烘焙工厂,瑞幸已形成了较为完善的供应链保障能力。

回归商业本质,从无序扩张转变为以产品力、品牌力、渠道力驱动,在重视利润、主张精细化运营的新理念下,捕获更新年轻人的瑞幸也在不断更新过去的自己。

中国一定会诞生自己的咖啡巨头

投资人再次选择瑞幸

不知不觉,瑞幸咖啡打了一场漂亮的翻身仗。

北京一位长期关注咖啡赛道的VC投资人王贲直言,瑞幸能东山再起,其实对国内的创业者而言,是一个很大的鼓舞——它意味着那些看似江湖已定的地方,那些看着已经很难超越的巨头,也并非不能挑战。

不过放眼当下,咖啡、乃至饮品行业的企业身处在竞争激烈的红海,也是喜忧参半,像瑞幸这样能持续性创新大单品并屡破新品销售纪录的品牌并不多见。

目前从门店数与城市覆盖来说,被年轻人宠幸的瑞幸已与老大哥星巴克共处同一梯队。

外界依然印象深刻,今年1月,大钲资本宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购,买方团其他成员包括IDG资本和Ares SSG Capital Management。时隔两年,头部投资机构再次联手选择了瑞幸,看多信号不言而喻。

兜兜转转,瑞幸归来给了中国所有咖啡玩家带来很多宝贵启示。在王贲看来,在瑞幸翻身的这幕大剧中,可能起初会很难,甚至全世界都在否定你,但如果真做出些事情,资本又会因为有大的参考系而给不低的估值,市场也会在情绪高亢时给很好的估值和流动性。

(文中李婷、王贲为化名)

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