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只有美妆大牌才能用好「李佳琦」了

原标题:只有美妆大牌才能用好「李佳琦」了 本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/太史詹姆斯。 李佳琦的去而复返解救了不少人的双十一,但很可能难以拯救诸…

原标题:只有美妆大牌才能用好「李佳琦」了

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/太史詹姆斯。

李佳琦的去而复返解救了不少人的双十一,但很可能难以拯救诸多寒风中的小品牌,特别是那些曾经被李佳琦捧起的国产美妆后来者们。

国家统计局最新数据显示,前8月化妆品零售消费同比下降2.7%,这是十年以来的第一次同比下滑。之前,即使是在疫情肆虐的2020年,化妆品零售额也是继续维持了上涨态势。

李佳琦离开前正值618预售期间。他在5月26日的第一场直播场观1.5亿,远超第二名蜜蜂惊喜社的2173万。那天,国货美妆的表现虽然不如雅诗兰黛和欧莱雅,珀莱雅销售过亿,薇诺娜、夸迪和米蓓尔分别卖出了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元。

这几家不是国际巨头,就是市值几百亿的A股上市公司,其中并没有突出重围的新锐品牌。

9月20日,李佳琦复播场观6350万。这对于一次不年不节,没有预热和产品预告的低调现身已经是个惊人的成绩了,匆匆赶来助阵的仍然有夸迪、欧莱雅和花西子这些新老朋友。

国内外美妆大牌们不会放弃李佳琦,但心态各异:有的见好就上,有的若即若离,有的戒断不良。

也正是他们的不间断博弈,进一步挤压了李佳琦直播间小品牌新国货的生存空间。

大牌盘踞李佳琦,但无需全押

在6月3日失去了李佳琦后,珀莱雅和薇诺娜似乎并没有受到太大影响。

根据魔镜市场情报,它们成为唯二的天猫618前十国货品牌,分别名列第5和第7。珀莱雅高达75.6%的同比增速更是前十品牌中最高的。

但它俩都算不上新锐。

珀莱雅和薇诺娜的资本实力雄厚,甚至超过了曾经大红大紫的完美日记。他们两者都在A股上市,虽然去年的营收都不到50亿元,但是珀莱雅的总市值达到了500亿元,薇诺娜的母公司贝泰妮更是高达750亿元。

早先,珀莱雅主要依靠传统线下渠道。2017年,因为业绩放缓,珀莱雅不得不开始求新求变,在淘宝、京东、唯品会都开设了官方旗舰店。正是2018年,淘宝直播频道还仅仅在首页第二屏的时候,珀莱雅开始了和李佳琦的合作。

珀莱雅专柜

和其他网红品牌类似,珀莱雅走的也是大单品爆款路线,它去年主品牌珀莱雅的营收占比高达82.87%。

2018年之前,珀莱雅只卖一些基础护肤套装,没什么特色。在2019年,随着在旗舰店月销100万盒的黑海盐泡泡面膜爆火出圈,珀莱雅正式开启了持续的爆款打造。

除了李佳琦,珀莱雅也没有错过薇娅,淘宝渠道之外,抖快两大短视频平台很快也有了它的官方小店。

珀莱雅从2020年发力抖音。去年,珀莱雅在抖音实现了9.1亿元GMV,位列美妆品类第六。它的官方自播实现了4.38亿元GMV,位列第2。它去年在抖音上的销量也占到了所有直营渠道的15%,仅次于天猫的45%。

在2017年,珀莱雅的线上营收占比还只有36%,到了去年已经达到了85.43%。今年上半年珀莱雅营收同比增长36.9%。这一增速在近五年里,仅次于从疫情低基数反弹的去年的38.53%。它的股价也在李佳琦停播后2个月时间继续上涨了20%,于8月2日创造了历史新高185.34元。

对于珀莱雅们来说,李佳琦直播间是制造网红爆款的重要渠道,但绝对不是唯一的渠道。正因为如此,珀莱雅在今年7月13日的投资者交流大会上,才能底气十足地宣布头部主播在其直播销售额中的占比仅仅是小个位数。

这点对于夸迪背后的华熙生物来说也同样成立。

李佳琦直播间推荐夸迪产品

在2020年,夸迪的全渠道GMV仅为1.6亿元,而2021双十一预售首日在李佳琦直播间就卖出了3.34亿元。

华熙生物因为夸迪在直播间的带货成绩突出,请李佳琦代言未果。但是今年9月21日,华熙生物的官方却回应说,虽然夸迪参加了李佳琦的复出首秀,但也不确定双十一是否还会继续合作。而目前公布的李佳琦预售清单之上,夸迪没有缺席。

这说明市值600亿+的华熙生物从玻尿酸转型线上个护产品,已经渐渐摸清了线上营销全面铺开,高居高打的套路。销售费用占营收比例高打49.2%的这家公司渐渐摆脱了李佳琦依赖症。

不同于随着直播带货成长起来的国货彩妆品牌,现在位列国货美妆前列的薇诺娜和珀莱雅则分别于2010年和2003年成立,是更成熟的品牌。他们和欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌一起严重积压了新锐们的空间,再加上李佳琦直播间如今居高不下的坑位费,几乎扼杀了下一个新锐扼杀在了摇篮里。

李佳琦传奇戒不掉李佳琦

完美日记和花西子是2017年成立的,他们是真正的国货彩妆新锐。从创立到完成十亿元销售额,他们只用了不到三年,是显示李佳琦传奇的一部分。

眼影、口红这类彩妆最适合做引流爆品。李佳琦本来就是卖口红起家的,与国货彩妆也有着天然的契合度。

如果说完美日记是国货彩妆第一家吃尽小红书等流量红利的品牌,那么花西子应该是销售额超过10亿元的品牌中,最依赖李佳琦的,没有之一。

花西子是美ONE官网品牌赋能的第一号案例。

它2020年曾77次进入李佳琦直播间,但去年开始加强店铺自播。不过,花西子眉笔依然出现在了李佳琦920复播的直播间当中。

李佳琦9月20日直播截图

在花西子创立的2017年,李佳琦还只是坑位费3000元的小主播。

2018年双十一,李佳琦成名后,花西子用年度框架协议和极高利润分成比例的模式达成了深度合作。李佳琦深度参与了花西子产品的研发,拥有一票否决权。

在2019年双十一,李佳琦倾力打造的花西子散粉创下了日销70万盒的成绩。那一年双十一前后,李佳琦直播间贡献了花西子总流量的80%,总成交额的64%。

虽然那一年双11 ,逸仙电商旗下的完美日记、小奥汀和完子心选三个品牌销售额超过6亿,再次夺回彩妆第一的宝座。但这是一次惨胜:逸仙电商相当于来了一次全线三五折。2020年,逸仙电商亏损27亿元,亏损率51%,并且付出了品牌力严重透支的代价。

而且据36氪报道,完美日记夹带卡片扩大私域的方式,得罪了淘系。流量支持力度开始进一步向花西子倾斜。于是,在李佳琦和淘系的扶持下,2020年618成为了花西子超越完美日记的分水岭。

今年618,虽然没有李佳琦全程带飞的花西子依然登顶彩妆榜,但销售额却从去年的2.63亿元大幅下滑至1.5亿元。

如今,逸仙电商的股价已经从最高峰的25美元下跌到了1美元。完美日记教育了几乎所有的国货彩妆投资者。据36氪报道,在完美日记这票身上赚钱的只有最早期的投资人,剩下的人全部以亏损收场。

逸仙电商股价

花西子今年也引进了摩根士丹利前执行董事范新鹏担任CFO。这或许是要在资本寒冬彻底降临前为上市做最后一搏。

珀莱雅和薇诺娜这样的护肤产品接棒花西子、完美日记这样的彩妆成为国货美妆领头羊,是行业发展的必然趋势。

护肤产品往往定位在美白、抗衰,效果不易被证伪,用户一旦被俘获就会形成用户习惯,忠诚度很高。薇诺娜定位舒敏修护,植物提取是卖点;而珀莱雅2020年推出的红宝石和双抗则定位在抗衰抗皱。

也难怪完美日记的创始人黄锦峰也一直想转型搞护肤,毕竟国际大牌们都是立足于护肤的。

国际大牌享尽特殊待遇

没有李佳琦的欧莱雅今年6月在中国大陆也实现了两位数增长,而且所有事业部都占据了更多市场份额,高档化妆品部的市场份额创下历史新高。

这也是为什么欧莱雅率先向大主播们发动品牌革命的底气。

去年11月17日,因为欧莱雅突破低价承诺,李佳琦一度暂停了和它的合作。直到今年2月,李佳琦直播间才上架了欧莱雅的一款面霜。

即使是在恢复合作之后,欧莱雅一方面降低了在李佳琦直播间直播的频率,也开始更多地投放新品和卡诗等相对边缘的洗护产品。

这或许也和李佳琦逐渐向全品类国货转型有关,但更有可能是欧莱雅摆脱大主播依赖的动作。

《所有女生的offer》

在刚刚上线的《所有女生的offer2》中,李佳琦给雅诗兰黛留出了整整一集。其他任何国货品牌都没有享受到这种待遇。倒是在去年的第一季节目中,花西子有一个长达19分钟的品牌宣传片,反复在强调它多用心、多努力活到现在的不容易。

而今年,果然如李佳琦所说的,他对包括花西子在内的许多国货都有点狠。

雅诗兰黛的产品价值、意义还有背景故事都得到了充分的渲染,而花西子等国货却在非常简短的讲述后就直接进入了offer环节,给观众留下的几乎没什么品牌印象,有的只是价格让利。

节目中,在雅诗兰黛各个品牌的offer环节之前,还有一个产品介绍环节。品牌产品负责人仿佛在模拟带货,雅诗兰黛借此让自家潜在的自播主播和广大消费者见了面,达到了锻炼队伍的目的。

直播带货终究是生意,李佳琦也不再是当年那个能和国货小品牌共同成长的小主播了。

超级主播的服务对象越来越向大品牌倾斜,这也是消费者大声呼喊李佳琦的重要原因,因为也只有李佳琦,能帮他们和大品牌猛力砍价了。

《所有女生的offer2》

复播后的李佳琦直播间放弃了原先的绚丽卖场风格,转变成了简洁商务风,强调理性消费,快乐购物,联想到网上所言双十一或许是李佳琦隐退前的告别秀,随后,美ONE会用多个垂类账号来代替,就好像罗永浩走后的交个朋友和薇娅被动下线后的蜜蜂惊喜社。

毕竟李佳琦不会满意自己只做一个带货主播,他想做自己的美妆品牌。

但谁又说的好呢?

从抖音退休的罗永浩不是又开始官宣进军淘宝了吗?返回搜狐,查看更多

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