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T97创始人独家回应:黑我的人称我是“要打败瑞幸的人”,这是我要的效果

原标题:T97创始人独家回应:黑我的人称我是要打败瑞幸的人,这是我要的效果 图片来源@视觉中国 钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者|…

原标题:T97创始人独家回应:黑我的人称我是要打败瑞幸的人,这是我要的效果

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者|姚赟,编辑|李薇,钛媒体经授权发布。

T97咖啡火了。

《中国企业家》连续观察多日发现,直播黄金时段晚上10点左右,T97咖啡直播间同时在线人数基本为6万~8万,如果大嘴妹上场吆喝,能冲到10万以上。同一时间,东方甄选直播间同时在线3万人,交个朋友直播间在5000人左右。

据新浪财经报道,近30天内,T97咖啡直播34场,累计观看人次达到7227.54万,最高观看人次809万,连续一周场观突破200万。仅在9月,T97咖啡抖音官方旗舰店涨粉就超过90万。

这样的数据,无疑是火了。但最近几天,T97咖啡直播间每天的销售额只有七八千元左右,和高达接近千万的场观量形成了强烈的反差。

直播间的人气,也如同一把火,烧得越旺,挨得越近,格家网络董事长、T97咖啡创始人李潇的身上就越热得发烫难受,不少网友质疑T97又是他的一次割韭菜行为。

李潇的口碑确实不太好。

2015年,李潇成立格家网络。2016年4月,正式上线垂直食品电商平台环球捕手。2017年8月,环球捕手公众号被腾讯永久封禁,原因是其采取的三级分销涉嫌传销。

2018年11月,格家网络又推出斑马会员,后因在产品质量和运营模式上和环球捕手如出一辙,2020年7月底,斑马会员陷入倒闭传闻,消失在大众视线中。

作为环球捕手和斑马会员的创始人,李潇一直处于这些事件的中心位置。

现在,T97咖啡直播间里的主播大嘴妹火了,他的T97咖啡火了,照亮了才发现,笼罩在李潇周围的疑云并未消散。

10月14日晚,也就是大嘴妹火爆出圈20天后,李潇接受了《中国企业家》的专访,详细回应了出圈之后的质疑,以及阐述了对T97咖啡的思考。

他的普通话不太标准,语速很快,但这并不影响他的强势表达。讲起咖啡市场、商业模式、营销策略,语气全是自信和毋庸置疑。他也很敢说,是个拦不住的大嘴,所以才敢喊出,35个月内超越瑞幸要做世界第一这类口号。

李潇给自己的人设是贪财、好色、抠门、不要脸,他坦然面对道德上不完美,但在坦然面对这些时,他又会补充解释,这是因为业务需要,也会将懂的都懂作为口头禅。

对于过往,李潇在采访中多次反问:我能坏到哪里去呢?你说我这个人能坏到什么程度去呢?但面对业务的转型,李潇必须为自己过去的痕迹买单。他也正在用他深谙运行基本规则,去应对这些问题。

他的眼中,教育国内咖啡市场的不是瑞幸或者其他咖啡连锁品牌,而是遍布全国各地大街小巷的奶茶,奶茶让大家愿意在吃完饭后花十几块去喝一杯东西。这种消费习惯传递到了咖啡行业。

对T97咖啡的产品,李潇非常有自信:今年我们开1001家店,对我们来说毫无难度,现在已经有四五百家了。我们北京马上有店,到时你可以尝试一下,把店内全部点一遍,然后杯子互换或者全部倒在没有Logo的杯子里,让你同事喝一下,就知道差距了。

T97确实还没开到北京。据《中国企业家》统计,T97咖啡官方公众号上,目前T97全国门店只有40多家,和目标差距悬殊。

为了验证李潇的话,《中国企业家》委托并组织了杭州当地消费者的试喝,以四款T97招牌榜中的咖啡以及耶加雪菲拿铁5杯为一组,共分了两组:一组为咖啡爱好者,常年混迹在各大精品咖啡店;一组为咖啡路人,对咖啡无感,平时喝的是奶茶、果汁等饮料。

两组的结果大相径庭:咖啡爱好者难得统一地给出了结论,敷衍得不像是咖啡拿铁里竟然放了糖没有咖啡味,观察发现这些咖啡尝了几口后,就放在了一边;咖啡小白却给出了不错的评价,不难喝不苦,观察发现这些咖啡都被喝完了。

李潇不是佛教徒,但他信因果,那些极力想撕掉的标签,以及过去的150场公益,都是曾经的因。但因果本就不是绝对的,现在的果能成为未来的因,他现在走的每一步,将会影响他未来的代表作。

以下为《中国企业家》与李潇的对话,有删减。

35个月内超越瑞幸

《中国企业家》:最近你高调提出要35个月内超越瑞幸,直播间火爆出圈后,将会有改变吗?

李潇:火爆出圈之前,我们是希望36个月之内超过瑞幸。火爆之后已经改变了,缩短了一个月。

实际上,这个事对我们没有太本质的变化,因为如果按照原来的节奏,今年也是开1000个店,在火之前已经签约了400多家。

招商我们也是不愁的。当我们200家店开出来的时候,生意到底好不好,你是用黄牛去排队?还是说真的很好?身边有多少人在喝?真正动点脑子的人,应该都很容易看到结果。当我们开到200个店之后,开店的速度就会变得很快。

之前50家店倒闭了5家,现在差不多有30个在选址开第二家,二店率我们现在已经超过50%了。

如果被割韭菜,割了一遍的人,会不会在两个月内让别人再割一遍?很少有这种傻子吧?不然他的店开了一月就倒闭了,你会怎么想,到处去开黑搞他们,去骂品牌。

《中国企业家》:一般行业中二店率平均数值是多少?

李潇:二店率能达到百分之十几就非常不错了。

我再把35个月超越瑞幸这个事情补充一句。第一年的计划是开1001家店,今年我们开1001家店,对我们来说毫无难度,现在已经有四五百家了,现在一天这么多人申请,如果放开一个月就满了。

火爆出圈之前,别人以为这是口号,没这么巧的,这是我们非常缜密的商业计划。之前比较有把握的是5年,这是真实的情况,可能60个月差不多。因为咖啡市场格局这几年差不多尘埃落定了,所以要压缩到三年。

先把35个月超越瑞幸喊出来,喊出来又不违法。而且如果我说5年能超过它,其实两个结果一样,会照样被很多人骂。但是在骂的时候,冲动是传播的第一要义。

不是为了冲动而冲动,其实这是有一套逻辑的,这些逻辑带动了我的传播,再吸引了第一批非常优质的合作伙伴。如果今年一千家店能如期开出来,且按目前的存活率,实现那个口号有四成的把握。

另外,很多人认为是瑞幸教育咖啡市场,其实不是的,还不如说奶茶教育了市场。因为奶茶让大家吃完饭后,愿意花十几块去喝一杯东西。然后这种消费习惯传递到了咖啡行业。瑞幸本身的玩法就是偏奶茶,它跟传统的咖啡店完全不一样。

星巴克一杯咖啡成本在5.3元左右,瑞幸4.5元,我们6.5元。6.5元的成本你说好喝,不可能,它就是大众消费品,只能说它已经做的很客观了。

现在黑我们的人中,70%~80%的人不会去喝一杯,或者体验一下,直接黑。我们现在店均已经超过三千了,这个是什么概念呢?奶茶行业里,拥有超过一千个门店的,然后店均超过三千多的,其实就那几个。

贪财、好色、不要脸

《中国企业家》:刚才你提到被黑的事,不管大嘴妹还是你,最近都引来了不少争议和质疑,如何看待这些?

李潇:木秀于林风必摧之,这是老话。我这家公司已经7年了,之前做斑马会员,还是做其他事情,都有被黑。包括现在的董宇辉都有很多人黑他,我不知道黑他那帮人怎么想的。

冲突是传播的第一要义。如果我对外宣称,我要好好做好咖啡,努力往瑞幸靠拢,这不会有传播价值。现在黑我的人都称我是那个号称要打败瑞幸的人,这是我要的效果。

在抖音我就自称贪财、好色、不要脸,我就是这样一个人。但是我不做多余的动作。最近因为开始面向C端,这些一直在黑我们的人会影响到一些普通人的想法。

我做了六七年公益,光成本就投了几千万,而且这些公益跟我公司的业务没什么关系,这之前五六年我都不说,你说我这个人能坏到什么程度去呢?我有多坏呢?

《中国企业家》:很多品牌初期传播时会选择这种策略。

李潇:就是这个意思,这是今年的打法。理想为什么说500万以内最好的家用旗舰SUV,罗永浩之前为什么说锤子是东半球最好用的智能手机,都是基础的营销概念。

《中国企业家》:你一直在提品牌,过去你给格家网络的定位也是品牌孵化平台。你觉得好的品牌是什么样的?T97咖啡是好品牌吗?

李潇:格家是孵化品牌的平台,但是不少人不认为这样,认为格家是个微商,这是我做T97咖啡核心原因之一。

T97出圈,在不断开线下店,其实也是为了跟全行业证明,我们格家孵化出来的品牌是真正的品牌,是有战斗力的。

一个好的品牌应该包含几个要素?

首先,一个好品牌,至少同等价位、同一个渠道、同一个客户面前,他会优先选择你。

第二,好的品牌至少在两个以上的渠道卖得很火。如果你只是在微商卖得很火,或者只在淘宝店卖得很火,只在连锁店里卖得很火,都算不上,它至少要在两个不同的渠道卖得火。

第三,它应该是复购不错的,复购率远高于同行品牌。我觉得用这三个要素去框,不会漏掉好的品牌。

《中国企业家》:你刚才提到,格家网络自己的定位是一个品牌孵化平台,但别人不觉得,认为是微商,所以可以理解为,这次做T97咖啡想证明格家网络不是微商吗?

李潇:其实不是,我是个商人,如果这个事情被证明的话,格家网络上市时,市值会翻三倍。大家觉得你是微商,一年挣五个亿的微商,那市值可能没有多少。但是如果你的公司,不仅一年能赚五个亿,还是一个可以孵化出强品牌的平台,它至少值300亿~400亿。

所以我们为什么要走线下渠道,其实走线下渠道现在一个月没多少量,同时还需要做很多工作。如果把这个精力用在线上多孵化几个品牌,一年早就已经多了几个亿了。

《中国企业家》:观察到你一直比较高调,包括和我沟通过程中,非常有自信,也特别敢说。这样的高调其实会给很多人带来麻烦,选择高调的原因是什么?

李潇:第一,人怕出名猪怕壮,这是我们的老话,但是我国的营商环境现在越来越好,我们公司是合法的,也足额纳税。所以我不怕,我可以很高调。

第二,他们说我传销,说我坐过牢,说我离婚,你看多恶毒。实际上我们公司当然是合规的,不然像我们这样一个非法的公司怎么敢高调呢?

然后,他们说我们公司没有连锁的加盟许可证。是没有,我也可以等一年再放。没有加盟连锁资质,这个东西有点违规,但不至于犯罪。这么多人想加盟我,当然彼此你情我愿。我收了你的钱,你开不了店,我们全退。加盟资质,无非是希望被坑了之后,品牌方会给加盟商退费。

现在T97唯一的BUG,是没有加盟资质。这个问题我们都说得非常直接,并没有隐瞒这个事情。高调是因为有底气,这是比较核心的原因。

另外,我不怕高调给我带来的杀身之祸的原因,很简单,品牌三要素之一传播。你不高调谁知道你?老板都不出来说,你让谁去说?不说大嘴妹他们的直播间,我自己的账号也是2到3个亿的播放,像我们这么点成本传播成这样。

直播就是为了传播,不是出货

《中国企业家》:外界来看,最近T97咖啡旗舰店在抖音的粉丝数据暴增,大嘴妹喊麦的视频也被很多大号合拍。你什么时候感受到T97咖啡和大嘴妹火了呢?

李潇:火的很突然。9月7号,同时在场观看人数第一次过了1000;到8号的时候峰值到八九千,还有持续几分钟接近一万;9号的时候过了2万人。

到9月中旬,我们做了一系列运营动作,自己组织了很多素人,以及沟通了一两个明星,然后才带起来一阵合拍风。目前直播间在场观看人数,基本稳定在10万+。

大嘴妹火确实有偶然性,这一点我们其实非常清楚,但也不全是偶然,也与背后一系列运营动作有关,和背后的专业团队有关。现在已经把这个偶然变成了方法论,已经能批量输出了。

《中国企业家》:现在把大嘴妹直播间的一些打法进行了方法论化再复制,复制的成功率高吗?

李潇:目前是全部,我们做的四五个直播间全部在线可以过万,百分之百。原来则是个位数,少数十位数,偶尔可以过百。

《中国企业家》:可以简单介绍一下这个团队大概的构成吗?

李潇:我是T97咖啡的品牌方,这个MCN公司(毛豆传媒)是我投资的,是子谦团队在做,他们做得非常好。我自己在抖音里面也拍了很多内容,为了流量,表现方式可能会比较夸张。

《中国企业家》:你们是如何建立这种合作的?

李潇:总体来说,有机缘巧合的成分。子谦是我抖音的粉丝,找我连麦,当时他在纠结要不要创业,我就给了他一些建议,他觉得建议很靠谱,于是就出来创业,我也帮他介绍一些单子,就一直有联系。

原计划是,八九月我先开几十个店出来,再开始(做直播运营)这些动作。但那时候因为他的公司快倒闭了,我就把我公司(T97咖啡)的单子给他了。那时候,他们每天播我们线上卖的产品,销量很差,每天十几个人在线,没有什么流量,但也坚持每天播4.5个小时。

《中国企业家》:前期的数据总体都不太好。

李潇:所有方式我们基本都尝试过,所有的东西我们也全部玩过了。

《中国企业家》:有计算大概调整了多少次吗?

李潇:四五十种(方法)。

《中国企业家》:不断失败,会打击你们的信心吗?

李潇:我是一个非常专业的创业者,不存在的。

《中国企业家》:你曾在一次活动分享里说要All in品牌和实体。那这次线上出圈,为T97咖啡实体带来了哪些改变和影响?

李潇:All in实体,逻辑是因为实体的获客成本。现在获客成本太贵,要真正获得一个回头客很难,而且不是回头客根本没有意义。获得一个回头客的获客成本,线下比线上我觉得至少便宜一半,它的成本已经倒挂了。

《中国企业家》:过去我们的认知中,线上的获客成本比较低。为什么会出现这种倒挂?

李潇:其实不需要了解为什么,它有很多原因,结果就是这个样子。就像为什么抖音的流量(价格)就比天猫低?当抖音的流量就比天猫价格低的时候,做抖音就很适合,我想说的是这个。

为什么All in实体?第一个原因是成本和部分品类的体验。相比起来,体验肯定是线下好。当成本跟体验都明显比线上好了之后,线下的优势就出来了。相对线上涨得一塌糊涂的成本,我也不说线下的成本向下还是向上,就是比较稳定。

第二,All in品牌并不是说不做线上。只是不会把线上,比如让抖音出货成为渠道的核心。传播肯定是通过线上来做,不可能只是线下。

大嘴妹这个直播间,我的定位其实就是传播,而不是出货。这是我们直播间和其他底层逻辑非常不一样的点。很多人看见T97火,说火了又怎么样,又没多少成交。那是他看不懂,这个我也没什么好争的。

第三,出圈、火爆这个事的影响,类似我突如其来烧了几个月的广告费。因为像现在的知名度和关注度,没有几个月肯定涨不起来。现在广告的成本几千万根本就没感觉。现在相当于已经帮我们教育过市场了,让我们铺线下的顺畅程度和成功率都显著提升。

《中国企业家》:对比原来的情况,现在大概有多快?

李潇:现在每天有超过一千个人申请,想加盟我们,之前大概每天两三百左右。

还有一个数据我需要说一下,我们一千个人申请,现在每天只过3~5个人。那些觉得我们是割韭菜的,这么多人申请我过个20个人应该可以吧?有这么傻的镰刀吗?

《中国企业家》:标准是什么?

李潇:我们有一套标准,比如选址,我们的选址标准非常高,你要开在什么地方,这个地方是商圈、办公楼,还是街边,人流量有多少,这个城市是烟台、杭州,还是上海,我们都有一系列的评估。

抖音(直播间里的观众)黑我的非常核心点,说我们这边做抖音是为了割韭菜。我们店目前的存活率超过90%,他们从哪看出是我割韭菜?另外,他们自己想来当韭菜,都过不了初选。如果我想骗他的加盟费,为什么这么卡他们呢?他们没有想明白这个问题。

希望T97是终局

《中国企业家》:你有丰富的创业经历,是个连续创业者,这次T97咖啡创业经历,对你整个创业经历来说扮演什么样的角色?

李潇:环球捕手当年的影响力比T97大多了,一两个月之内成交额干到两三个亿,这样一比,我们现在在抖音的成交忽略不计。这次火爆出圈,暂时没有达到我以前的高度。

对于我这样经历过一些事情的人会知道,只有牛的品类,或者牛的行业,没有牛的个人。如果那时候我不玩公众号,或者那时候别人在玩公众号,我玩微博,肯定玩不过他们,这种事情其实还是行业厉害。

我们团队是一个经验丰富,战斗力很强的流量玩家。我过去一直做线上,现在对于我来说是线上转到线下非常重要的一步,也是第一步,这是我第一次开线下店。

我现在线下50多个店,一天成交其实没多少,一个月也就五六百万的成交额,占我现在公司的比例很小。但是我非常清晰现在做的这个事情,对我公司来说是代表着什么,现在我90%以上的精力都在T97这个项目里。

《中国企业家》:刚才也提到,现在T97是你第一次从线上转线下,之前也转型多次,通过多次的转型和改变,你总结出如果转型成功的首要特质是什么了吗?

李潇:先说一个前提,其实我一点都不想挑战。如果淘宝网到今天为止一直保持过往的增长,我可能到今天还在开网店,我的转型是被逼的。

我是1983年出生的,快40岁了。以我的能力和以前做的成绩来看,如果一直在做同一件事,我今天应该已经有很好的代表作了,这些让我很痛苦。

咖啡在国内处于从无到有、从很少人喝到变成大众饮品的阶段,十年之后大家肯定会喝咖啡,这十年是增长的。增长的体量,这是我们看一个行业非常核心的要素。在这种情况下,我希望这次不要转了,这次是终局,把T97做成我创业时的代表作。

如果T97未来做的很好,我不会去挑战什么,我也没有动力去挑战什么。我的目标是让T97咖啡成为世界第一,三年之内做到中国市场第一,明年计划出海。

《中国企业家》:你刚刚提到一个词代表作,你是把T97咖啡这个品牌的结果当成你的代表作,还是整个创业过程当成代表作?

李潇:这两个都不是。就是很纯粹的,就是一个好品牌,一个非常好的品牌。

具体一点,我儿子今年10岁,过15年25岁,我希望他结婚或者跟一个女生介绍自己的时候,能说T97咖啡是我们家的,是我爸做的。然后,对方说好厉害。他那时可能要追那个女生,他虽然不是他们班里最帅的,更不会花言巧语,也没有丰富的泡妞经验,很可能因为这一句话,那个女生很想嫁到我们家。大概就是这种感觉。

《中国企业家》:一个光环,一种荣誉。

李潇:这就是代表作,我们全家人,所有认识我的朋友都会引以为荣的一件事。肯定不是T97咖啡上市我赚了20亿这结果。消费者一直喜欢,然后我的家族,我的同事,他们会觉得,一直在陪着T97去成长,这让我非常非常骄傲,就像阿里的十八罗汉一样。

创业这么多年,我曾经接触过比较多的钱,自己也有点小钱,一两个亿肯定有,为什么还要这样努力去做好一件事情?肯定有一个原点。

我一直强调,不想把我自己往高尚的方向去走,绝对不是,我是很自私的。我做这些东西,其实都是为了让我的人生更完整。

大概在2019年,我36岁,我的本命年,我们非常顺利,准备上市,但后面需要重大转型。

2019年到2020年期间,差不多半年多的时间,在考虑往哪边转。后来,我把这个事情想明白,就是要有代表作。返回搜狐,查看更多

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